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Comparando alternativas de investigación

Hay tres alternativas de recolección de datos: el correo, el teléfono y las entrevistas personales. Cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, no existe el mejor método, todo depende del diseño del programa CSM y de los datos que queremos recoger. Por otro lado, siempre podemos utilizar las tres alternativas combinadas.

Actualmente hay una nueva alternativa emergente, el uso del e-mail y comunicaciones globales a través de las redes de Internet, ésta alternativa ofrece un amplio potencial futuro.

2.1.- Coste

Determinar los costes de investigación es difícil. Los costes incrementales asociados a un proyecto son fácilmente identificables cuando éste está subcontratado a una empresa externa. Sin embargo, la identificación de los costes indirectos y los internos es más complicado.

Los factores que constituyen los costes de un programa CSM son el tamaño de la muestra, el número de atributos evaluados, la dispersión geográfica de la muestra y la frecuencia de aplicación. Los costes de la entrevista personal son los más elevados, seguidos por los de la entrevista telefónica y los del cuestionario por correo, si a ello añadimos una muestra muy grande o un número elevado de atributos a medir los costes aumentasen significativamente.

Por otro lado, cuanto mayor es el número de atributos más preguntas son utilizadas para su evaluación, más largo es el cuestionario y, en consecuencia, las tasas de respuesta son menores y los costes de muestreo mayores. Además, la longitud del cuestionario hace, en la alternativa del correo, que los encuestados rehusen cumplimentarlo.

Finalmente, a mayor dispersión de la muestra más coste y a mayor frecuencia de recogida de datos también. No obstante, en la recogida de datos debemos tener en cuenta la estabilidad del entorno del negocio, cuanto más estable menor debe ser la frecuencia de recogida de datos.

2.2.- Características del personal

Los requerimientos de personal es uno de los elementos de selección más importantes en un programa de CSM. Si suponemos que éste es desarrollado internamente, podemos encontrar las siguientes alternativas:

·       Entrevistas personales. Requieren muchos entrevistadores (100) y staff de supervisión (15); además, el personal necesita formación para conducir entrevistas e interpretar las respuestas adecuadamente. El contacto cara a cara introduce mucha variabilidad en los resultados por ello, los supervisores deben estar disponibles en todo momento para resolver problemas sobre la marcha.

·       Encuestas telefónicas. Requieren menor cantidad de entrevistadores (10) y supervisores (1) para cubrir la misma zona que las entrevistas personales. No obstante,  el ratio de respuesta a este tipo de encuestas depende de las habilidades del personal para obtener la cooperación del encuestado a través del teléfono. El número de encuestas completadas por hora - cinco o seis- es aproximadamente el doble que en la alternativa anterior.

·       Cuestionario por correo. Las necesidades de personal son mínimas, con un par de personas se puede administrar, analizar y presentar los datos obtenidos de la encuesta.  Es la alternativa que menos habilidades personales y técnicas son requeridas.

En cuanto al tiempo de implementación las encuestas telefónicas son las más rápidas, seguidas por los cuestionarios por correo y por último, las entrevistas personales. En cuanto al programa CSM en general, la etapa que más tiempo requiere es la inicial, que comprende las actividades de: identificar objetivos e hipótesis de desarrollo, determinar atributos, desarrollar la base de datos de clientes y diseñar el cuestionario.
2.3.- Calidad de los datos

El éxito de un programa CSM depende de la calidad de los datos obtenidos. La calidad en definitiva, dependerá tanto de los medios utilizados para recoger los datos, como de los cuestionarios, como de la muestra, como de la identificación de objetivos y de la complejidad de las preguntas.

Los consumidores son el elemento clave en la obtención de los datos, cuanto más identificados los tengamos, más fácil nos será contactar con ellos y conseguiremos reducir el sesgo de los datos y aumentar su calidad.

El segundo factor que influye en la calidad de los datos recogidos es el método utilizado para hacerlo:

·       Las entrevistas personales son las que tienen una tasa de respuesta más alta (entre 75-85%) ya que es más fácil obtener la cooperación del que responde; no obstante, si el entrevistado no es representativo de la base de clientes, la calidad se verá afectada.

·       Los cuestionarios por correo  tienen una tasa de respuesta aproximada del 25%. El principal problema que tiene esta alternativa y que afecta a la calidad de los datos es el efecto sustitución. No sabemos si el cuestionario ha sido respondido por una persona representativa de la base de clientes (puede haberlo respondido, la hija, la mujer, el hermano, el nieto, etc.)

·       Las entrevistas telefónicas tienen una tasa de respuesta del 40% sobre todos los números marcados. El principal problema de esta alternativa es el de encontrar a la persona que se está buscando.

El tercer elemento que influye en la calidad de los datos es la complejidad del tema examinado. Si el encuestado percibe demasiada complejidad va a tener que realizar un esfuerzo extra. Es importante preguntar por el grado de complejidad del cuestionario y las causas que la motivan, así obtenemos información adicional que nos puede ayudar a analizar las respuestas proporcionadas y mejorar la calidad de los datos.

2.4.- Anonimato/ Confidencialidad

La mayoría de las encuestas que se realizan no son anónimas, en la introducción se especifica qué empresa la está realizando, y además, la empresa conoce quién la va a responder. La idea implícita de cualquier programa CSM es que el cliente es importante. El cliente debe percibir que se valoran sus aportaciones y así, se involucrará más con la empresa.

Sin embargo, existen dos motivos por los cuales el anonimato es importante:

·       El cliente puede ser reticente a contestar si recibe un cuestionario numerado (es una forma de identificación) o no contestará sinceramente con lo cual los datos no son representativos. Los encuestados deben poder elegir entre dar o no sus datos al completar la encuesta.

·       Cuando se realiza un benchmarking competitivo es fundamental tener una muestra de clientes propios y de clientes de la competencia, si la empresa se identifica los datos obtenidos serán sesgados.

Información   eyp@hispaclub.org

Actualizado el 07/05/07 © Eyp .