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La correcta identificación de los atributos importantes para los clientes es uno de los factores más relevantes, es la base sobre la que se fundamentarán el resto de elementos del CSM.

1.- Fuentes internas

Muchas empresas disponen de gran cantidad de información infrautilizada, no se organiza sistemática y periódicamente.

·       Warranties and  guarantees.

·       Registros del servicio al cliente.

·       El personal de contacto con el público.

·       Directivos.

De todas formas, la información interna debe complementarse con la información obtenida a través de otras fuentes (entrevistas, focus groups, etc.), ya que de lo contrario, puede presentar una visión sesgada de lo que el cliente quiere y valora (error cometido tradicionalmente por las empresas)

2.- Fuentes externas

Las organizaciones tienen cierta tendencia a focalizarse internamente en lugar de orientarse al mercado. Los managers, al igual que las organizaciones, tienen cierto conocimiento de aquello que el cliente quiere o debería querer. No obstante, aunque la información que éstos facilitan no es equivocada existe un cierto sesgo, que las entrevistas en profundidad y los focus groups intentan eliminar.

2.1.- La entrevista en profundidad

Es una entrevista hecha cara a cara; por un lado está el cliente y por el otro el entrevistador (que tanto puede ser un miembro de la empresa como un tercero imparcial). La duración normal de este tipo de entrevistas acostumbra a ser de dos horas, y aunque en raros casos duran entre tres y cuatro horas, no es recomendable tanto tiempo, la calidad de la información obtenida disminuye.

La cantidad de entrevistadores necesarios va a depender de la homogeneidad del segmento y del número de segmentos a los que la empresa se dirige. Así, para un segmento homogéneo seis entrevistadores son suficientes.

La información recogida de estas entrevistas se utilizará en los focus group. Por ello, deberemos dejar de hacer entrevistas cuando éstas no aporten ninguna ideas más sobre lo que el cliente quiere, no queremos para nada la información redundante.

·       El entrevistador

Aunque un buen entrevistador puede ser elegido tanto interna como externamente, los beneficios más significativos se aprecian en los entrevistadores externos. Son más objetivos en la recolección de datos, son imparciales y además, consiguen respuestas más amplias y sinceras por parte de los entrevistados; sin embargo, cuando se trata de temas técnicos es mejor que el entrevistador sea un empleado de la empresa, éste dispone de los conocimientos técnicos necesarios que difícilmente podría adquirir un tercero en poco tiempo.

Las características más importantes de los entrevistadores deben ser: mentalidad abierta, sensibilidad social y adaptabilidad. Es fundamental que el entrevistador no coarte la entrevista, pero sí que la dirija, que observe tanto el lenguaje verbal como el no verbal y que se adapte a la mentalidad del cliente para profundizar en las necesidades de este.

·       El entrevistado

La muestra de la entrevista no va a abarcar nunca toda la base de clientes, se va a obtener la respuesta del cliente medio. Los dos factores a tener en cuenta en la elección de los entrevistados son la relevancia y la involucración.

La entrevista debe ser relevante para el entrevistado, de lo contrario los resultados obtenidos van a aportar un valor mínimo a la empresa. Por otro lado, la involucración puede obtenerse planteando la entrevista como una llamada a la acción, de este modo el entrevistado siente que sus respuestas van a dar un resultado.

·       El proceso

La entrevista cuenta de cuatro fases o etapas secuenciales que hacen que cada entrevista sea distinta de la anterior. El entrevistador detecta nuevas posibilidades que incorpora en el esquema de las siguientes entrevistas y ello enriquece los resultados obtenidos.

1.    Investigación de fondo: Determinar los temas clave a investigar en las entrevistas. Deben determinarse qué atributos de los productos son importantes para el cliente y en qué medida; teniendo en cuenta que determinados atributos son distintos según si es el cliente o la empresa quien los considera. La empresa debe adaptarse al punto de vista del cliente.

2.    Diseño de la entrevista: Esta no es ni una charla descontrolada ni un estricta serie de preguntas específicas. La estructura de la entrevista es definida, los distintos atributos se agrupan según afinidades y las preguntas, además de cubrir todos los aspectos importantes, proporcionan al entrevistador la dirección para guiar al entrevistado.

Es importante que las preguntas de ámbito general se formulen al principio para obtener después, respuestas más específicas. De igual modo, las preguntas más personales o delicadas deben realizarse hacia el final de la entrevista, cuando ya se ha establecido un ambiente de mayor confianza.

Finalmente, es interesante que el entrevistador se mantenga algo distante con el entrevistado, ello confiere mayor objetividad a los datos recogidos, se evita dirigir las respuestas hacia los supuestos establecidos inicialmente.

3.    Conducir la entrevista: El entrevistador debe dar tiempo suficiente para que el cliente responda ampliamente, tampoco debe mostrar una lista de las preguntas a realizar ya que el entrevistado se puede sentir presionado y limitar sus respuestas.

Por otro lado, ni el entrevistador ni el entrevistado deben tomar notas, ello rompe el ritmo de la entrevista y se genera cierta tensión. Como, generalmente, las entrevistas son registradas es importante que el entrevistador preste atención al lenguaje no verbal, con él el entrevistado comunica muchísimas cosas que no deben pasarse por alto.

4.    Análisis e informe de resultados: Después de cada entrevista el entrevistador debe redactar un informe que recoja las impresiones generales de los temas tratados en ella. Luego debe analizarse la entrevista, situando los atributos detectados en categorías predeterminadas que faciliten el análisis; también deben considerarse las interrelaciones que entre los atributos establecen los encuestados así como la transcripción del verbatim que utilizan (hay software específico para ello).

2.2.- Focus groups

Pequeño grupo de seis a doce individuos que junto con un moderador discuten sobre un tema o distintos aspectos. La discusión de este grupo dura entre dos y tres horas y debe realizarse en un lugar diseñado para tal propósito.

Los focus groups se utilizan con varios fines, para el CSM su utilidad básica es que los individuos discutan sobre la importancia de determinados atributos, sobre el proceso de toma de decisiones del cliente, evalúen cuestionarios , determinen tendencias en las expectativas de los clientes,etc.

·       Ventajas

Los focus groups permiten identificar qué atributos son claves para los clientes, proporcionan mejor conocimiento de sus preferencias y necesidades, identificar los beneficios percibidos de los productos, generar comentarios sobre aspectos determinados en las entrevistas, generar nuevas ideas para modificar productos o servicios y determinar nuevos retos en las expectativas de los clientes.

Las empresas utilizan los focus groups cuando requieren un contexto social para evaluar sus ideas y una respuesta relativamente rápida de lo que los clientes quieren o esperan.

·       Desventajas

Los focus groups están limitados por los propios participantes, las presiones sociales sobre determinados temas y la opinión de los demás, hace que los individuos no expresen con total libertad lo que piensan.

El tiempo de que disponen para tratar los distintos aspectos es escaso, por ello las respuestas pueden ser limitadas. En definitiva, la efectividad de los resultados obtenidos mediante los focus groups va a depender de los participantes, del moderador, de la estructura, de los objetivos y las facilidades. Por ello, la subjetividad, la falta de representatividad y la variabilidad son aspectos que deben tenerse en cuenta al analizar los resultados.

·       Planificación y objetivos

El aspecto más importante en el proceso de planificación es el de determinar los objetivos. En un programa CSM lo fundamental es desarrollar un perfil de atributos y cuestiones que permitan realizar una primera evaluación de los cuestionarios.

Los objetivos específicos son los que indican cómo se diseñan las preguntas, cómo va a desarrollarse la sesión y qué estímulos y actividades se utilizarán para que el grupo llegue a donde se pretendía.

·       Moderador

Es un elemento fundamental para que el focus group tenga éxito, escucha lo que los participantes dicen y tiene habilidades para gestionar los posibles conflictos que aparezcan cuando se discute sobre un determinado tema.

Si el moderador tiene experiencia ayudará a la empresa a establecer los objetivos del focus group, mostrará entusiasmo por el tema de discusión facilitando el material y las actividades suficientes para que los participantes expongan lo más clara y ampliamente sus opiniones. Por ello, la elección de un buen moderador es un factor crítico.

·       El lugar

Es importante que el diseño de la habitación donde se realizará el focus group sea adecuado. Debe estar insonorizada de ruidos externos que pueden distraer a los participantes, debe disponer de micros que registren la discusión, de dos falsas paredes con espejo: una para situar la cámara y grabar la sesión y la otra, para que la empresa pueda observar cómo avanza la discusión y pueda introducir nuevos elementos de discusión para otras sesiones.

Más importante que todo esto es que el equipo se revise de antemano para asegurar que no se van a producir problemas durante la sesión (No ayudaría en nada a los objetivos planteados).

·       Conducir el grupo

En la introducción deben explicitarse los objetivos que se pretenden conseguir, los diez primeros minutos de la discusión deben permitir a los participantes crear un ambiente agradable donde todos puedan hablar sin tensiones.

Las primeras preguntas, más generales, ayudan a que todos los participantes se integren en la discusión. El moderador guiará el grupo hacia temas más específicos sin romper con la evolución fluida de la sesión.

Los observadores de la empresa anotan aquellos temas o asuntos que deben tratarse en mayor profundidad y, una vez finalizado el focus group, se reúnen con el moderador para discutir resultados y aspectos que pueden introducirse en posteriores focus groups.

·       Análisis

Tanto el moderador como el observador deben realizar, por separado, un informe de sus percepciones y conclusiones que luego unificarán. Ello debe permitir reducir el sesgo de los resultados.

El objetivo principal del análisis es identificar las necesidades y las expectativas de los clientes y cuáles son los atributos relevantes de los productos y servicios.

3.- Reducir la lista de atributos

En la mayoría de los casos, la lista de atributos del producto o servicio que se crea incluye aproximadamente hasta cincuenta atributos; es una lista demasiado larga para generar un cuestionario, debe reducirse a unos quince o veinte.

Para proceder a la reducción de la lista de atributos hay dos métodos subjetivos (managers y focus groups) y uno cuantitativo (análisis factorial y regresión múltiple).

Información   eyp@hispaclub.org

Actualizado el 07/05/07 © Eyp .