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Un elemento fundamental es clarificar los objetivos del CSM para poder tener un programa adecuado que funcione. Nunca se diseña el mejor programa la primera vez  pero puede mejorarse con la experiencia.

1.- Asuntos generales

Para poder establecer unos objetivos claros y concisos las empresas deben resolver las tres siguientes cuestiones:

·       ¿Porqué se está haciendo esto? En función de la cada empresa y de sus aspiraciones la respuesta será una u otra. Además, las implicaciones para el programa CSM dependerán de cuál es la respuesta (p.e. medir las percepciones de los productos y servicios por parte de los clientes; entender sus necesidades y preferencias)

·       ¿Quién va a utilizar los datos? Aunque de la utilización de los datos obtenidos mediante el CSM se pueden obtener muchos beneficios, no todo el mundo necesita la misma información ni la misma cantidad. El programa CSM potencia la eliminación de las barreras interdepartamentales, así como la cobertura de las necesidades de información de todos los departamentos.

·       ¿Cómo deben ser los datos? La respuesta se desprende de las dos preguntas anteriores. Los datos se van a presentar de forma distinta según quién los reciba y cuáles sean sus necesidades.

Los programas CSM tienen objetivos muy diversos. Aquí se señalan los cinco más comunes:

·       Estar cerca del cliente. Intentar comprender y mejorar la comprensión de las necesidades de los consumidores, así como sus preferencias y prioridades. Se busca tres tipos de información de los clientes:

1.    Qué atributos afectan a sus procesos de decisión y evaluación del producto, del servicio y de la imagen del producto.

2.    La importancia relativa de los atributos del cliente

3.    Evaluación por parte del cliente de la actuación de la empresa en la prestación de cada uno de los atributos del servicio.

·       Medir la mejora continua. Se trata de ver cuáles de los esfuerzos en la gestión total de la calidad son percibidos por los clientes. Los atributos del servicio pueden ser utilizados para revisar los procesos internos y determinar cuáles impactan en la satisfacción del cliente.

·       Conseguir una mejora dirigida por el cliente. El cliente es utilizado como fuente de innovación y como partner de los esfuerzos de mejora. Para ello es necesario que los cuestionarios que se utilicen tengan preguntas abiertas que permitan recoger información cualitativa (difícil de obtener con las preguntas cerradas). Si se realizan encuestas telefónicas, es necesario que el encuestador sea capaz de captar todo lo que el cliente quiere decir.

·       Calibrar las debilidades y determinar los puntos fuertes competitivos. Esto intenta guiar la estrategia, proporcionando un benchmark externo que identifique que áreas de competencia diferencial y qué áreas de debilidad estratégica tiene la empresa.

·       Unir los datos del CSM a los sistemas internos. Se intenta determinar la  relación entre la satisfacción del cliente y la satisfacción del empleado o la actuación financiera o la recompensa de los resultados esperados.

Para medir la satisfacción del cliente y de los empleados hay muchas formas, el método elegido va a depender de qué o para qué queremos los resultados obtenidos. Es importante para los programas CSM determinada compensación y precisión, por ello la selección de la muestra, la elaboración de los cuestionarios, las preguntas y las técnicas de escalado deben ser seleccionados cuidadosamente.

2.- Hipótesis de investigación

Las hipótesis son el punto de unión entre los objetivos y el resto del programa CSM, son preguntas que pueden ser respondidas por los resultados del CSM.

Un buen programa CSM testa de forma eficiente y cuidadosa las hipótesis de investigación porque de ellas depende la obtención de buenos resultados.

Hipótesis implícitas: surgen del marco de referencia y de las asunciones de los que realizan la investigación. Ejemplos de este tipo de hipótesis son:

·       El respondente entiende la pregunta en el mismo sentido que la formula el investigador

·       El respondente debe entender suficientemente de un tema para responder adecuadamente, en muchos casos es más importante la calidad de respuesta que la cantidad

·       El cliente está preocupado e interesado en ayudar a la empresa a mejorar

La mejor forma de evitar errores es ponerse en la situación del que responde.

3.- El CSM es comunicación bidireccional

El CSM es un proceso de comunicación interactivo entre los clientes y la empresa, por ello es igual de importante que:

·       El que responde entiende qué le están preguntando

·       El investigador interprete correctamente la respuesta

Antes de utilizar el cuestionario definitivamente es importante hacer un pre-test para detectar y evitar posibles problemas.

Información   eyp@hispaclub.org

Actualizado el 07/05/07 © Eyp .